“毛戈平没了？那肯定没了◈◈✿，毛戈平就是一秒下架◈◈✿。维密睡衣10万套没了◈◈✿！”5月13日晚上八点◈◈✿，618预售正式开始◈◈✿，李佳琦从桌下掏出一面锣◈◈✿，一边敲一边呼喊所有女生快冲◈◈✿，嘴里还播报着直播间的战绩◈◈✿。

　　淘宝天猫618的第一天凯发k8国际◈◈✿，李佳琦从下午一点就现身直播间◈◈✿，走起“不卖货只讲解”的风格◈◈✿，提前为晚上的618预售预热◈◈✿，在让直播间的粉丝赶快提前加购的同时◈◈✿，他还不经意间透露天猫昨天开了个会◈◈✿：“我们天猫雄起◈◈✿！昨天开的会还是很重要的◈◈✿，开会的状态还是很好的◈◈✿！”

　　除却李佳琦◈◈✿，淘宝直播的首页◈◈✿，各路头部主播纷纷在5月13日下午就开始618预售活动◈◈✿，从“交个朋友”到“蜜蜂惊喜社”◈◈✿，从“香菇来了”到“烈儿宝贝”◈◈✿，每个直播间的封面◈◈✿，都少不了“5亿定金红包”的口号◈◈✿。

　　再把时间线往前拉◈◈✿，早在五一假期期间◈◈✿，就有不少头部主播开启了618活动◈◈✿：李佳琦在5月2日就开启了“618预热加购”第一波◈◈✿，“交个朋友”5月5日推出“618小样节”◈◈✿，陈洁kiki在5月4日开启“618剧透”……

　　直播间锣鼓喧天◈◈✿，但消费者对于今年618的感知◈◈✿，却颇为微妙——小红书◈◈✿、微博等社交平台上◈◈✿，有人吐槽“618怎么这么快就来了”◈◈✿，有人感慨“还没想好要买啥就开始618了”◈◈✿。

　　淘宝天猫早在5月13日便开启首波预售◈◈✿，京东同日上线叠加国家补贴◈◈✿、外卖百亿补贴的618玩法◈◈✿，拼多多◈◈✿、抖音等平台也在同日开启618大促……平台们默契地将战线天◈◈✿，却又没有选择高调宣传◈◈✿。

　　一方面◈◈✿，是去年618大促的“一盆冷水”◈◈✿。星图数据显示◈◈✿，虽然2024年618延长了大促时间◈◈✿，但618期间全网销售总额为7428亿元◈◈✿，同比2023年618下滑了7%◈◈✿，出现了618大促诞生16年来首次下滑◈◈✿。

　　另一方面◈◈✿，是消费理性化挤压了618的增长空间◈◈✿。今年618穿插着多个节日◈◈✿，从“五一”假期◈◈✿、母亲节◈◈✿、520再到端午节◈◈✿，促销活动一场接着一场◈◈✿，而经历9年直播电商和16年618大促的消费者◈◈✿，也从“囤货狂欢”转向“按需比价”◈◈✿，下单更加理性冷静◈◈✿。

　　历经17年◈◈✿，618大促已经到达了一个拐点◈◈✿，从“平台之争”变成“用户日常”◈◈✿，各个平台也开始思考起大促不同的发展方向——大促的起点早已不再局限于某个具体的日期◈◈✿，而是各个平台比拼谁更能提供更好的“人◈◈✿、货◈◈✿、场”◈◈✿，切中不同消费者真正的需求◈◈✿。

　　淘宝天猫今年的618从5月13日便拉开序幕◈◈✿，比去年提早了七天◈◈✿，整体活动周期长达 39天◈◈✿，直接创下历年最长纪录◈◈✿。第一波“抢先购”在5月13日—5月26日◈◈✿，其中5月13日—5月16日预售◈◈✿，5月16日—5月26日就开始支付尾款和现货抢购◈◈✿。不过丁香花社◈◈✿，淘宝天猫暂时还没有公布5月26日—6月20日第二波大促的玩法和节奏◈◈✿。

　　作为618开创者的京东◈◈✿，今年选择在5月31日正式开始618大促◈◈✿，比阿里晚了半个月◈◈✿。不过◈◈✿，京东在5月13日—5月28日开启名为“心动购物季”的预热活动◈◈✿，算是变相提早开启618◈◈✿。

　　其中◈◈✿，淘宝天猫今年618最直观的变化◈◈✿，是放弃了沿用多年的跨店满减规则◈◈✿，转而采用“立减”等直降玩法◈◈✿，相比于往年丁香花社◈◈✿，消费券的门槛也更低了◈◈✿，88VIP还新增了三张满500-50的消费券◈◈✿。

　　满减和立减◈◈✿，两者只相差了一个字◈◈✿，实际的差异却不小◈◈✿。和直接打折降价的“立减”相比◈◈✿，满减走的其实是“凑单”逻辑◈◈✿，天猫总裁家洛曾解释过满减出现的原因◈◈✿，“当你走进一个小的超市◈◈✿，这个小超市只有100件商品的时候◈◈✿，消费者会更关注单件商品的优惠◈◈✿；但当你走进的这个超市◈◈✿，已经有10万件商品时◈◈✿，为了让消费者提升购买体验◈◈✿，超市往往会选择提供一个购物篮◈◈✿，进行统一结算”◈◈✿。

　　可以说◈◈✿，满减的出现◈◈✿，其实算是契合了一个消费时代的变化◈◈✿，在消费升级时期◈◈✿，消费者有着众多购物需求◈◈✿，满减则能为消费者提供更多的优惠◈◈✿，提升购买效率◈◈✿。

　　蜜雪冰城崛起◈◈✿，各类“平替”当道◈◈✿，曾经追求消费升级的消费者◈◈✿，纷纷开始了消费降级◈◈✿，性价比人群逐渐庞大◈◈✿，满减也逐渐和消费者的消费习惯有所出入◈◈✿，立减反而更加有优势——面对10元◈◈✿、20元的低价商品◈◈✿，凑到200—30◈◈✿、300—50的满减门槛◈◈✿，也不过减了两三块钱◈◈✿，不少消费者干脆舍弃凑单◈◈✿，直接下单◈◈✿。

　　相比之下◈◈✿，京东依然保持着满减规则丁香花社◈◈✿，但首次整合了政府补贴与京东外卖百亿补贴等资源◈◈✿，还开启多场主题日活动◈◈✿，直接排满大促日程表丁香花社◈◈✿，力求能吸引不同需求的消费者◈◈✿。

　　淘宝天猫和京东◈◈✿，这次都没打出“最低价”标签◈◈✿，对于商家参与大促的流程也进行了简化◈◈✿。相比于去年◈◈✿，淘宝天猫和京东纷纷讲“价格力”故事◈◈✿，今年它们显然有了各自不同的想法◈◈✿，选择了不同的战场◈◈✿。

　　淘宝天猫在这次618前夕选择牵手小红书◈◈✿，直接打通小红书评论区“上链接”功能◈◈✿，用小红书爆款笔记直接把消费者“搬”进淘宝天猫◈◈✿，借助外部的流量为自己补充弹药◈◈✿。

　　在今年大力布局外卖◈◈✿、即时零售业务的京东◈◈✿，则把战场向外延伸◈◈✿。一边整合站外全域流量丁香花社◈◈✿，遵循老传统和B站推出“京火计划”◈◈✿，还打通了小红书直链功能◈◈✿，另一边用登上主站首页的外卖◈◈✿、秒杀等新消费场景◈◈✿，通过以高频打低频的策略◈◈✿，把外卖骑手变成了“流量搬运工”——QuestMobile数据显示◈◈✿，外卖业务嵌入京东“秒送”频道后◈◈✿，京东APP日人均使用时长从2月11日的18.3小时提升到了4月19日的19.9小时凯发k8国际◈◈✿，日人均使用次数也从2月11日的4.8次提升到了4月9日的5.1次◈◈✿。

　　“猫狗拼”三员中的另一位玩家拼多多凯发k8国际◈◈✿，在对手们忙着搭建新战场时◈◈✿，选择将价格力的护城河挖得更深◈◈✿，同时瞄准了品牌和服务◈◈✿。

　　同样在5月13日开启618的拼多多◈◈✿，首页尚未出现618相关的字样◈◈✿，只有通过搜索“618”才能到达618大促页面◈◈✿，目前公布的大促节奏和往年类似◈◈✿，但依旧没有放弃强调基础的价格力◈◈✿。

　　不过◈◈✿，值得注意的是◈◈✿，拼多多虽然要求参与大促的商品提供“价保”服务◈◈✿，但部分品牌在拼多多618大促活动不需要做到“全网最低价”◈◈✿，只需要对标店铺同款做到同款同价◈◈✿。618前夕◈◈✿，拼多多还推出了拼多多驿站◈◈✿，支持送货上门◈◈✿，在“最后一公里”上做文章◈◈✿，提供末端快递服务◈◈✿。

　　比起其他两位◈◈✿，拼多多选择用扶持政策吸引平台上缺少的品牌商家◈◈✿，用服务吸引更加看重后端履约能力的消费者◈◈✿。

　　早两年都在同一条赛道上卷价格丁香花社◈◈✿、卷商家和卷服务的“猫狗拼”◈◈✿，今年默契地不再提及“全网最低价”◈◈✿，纷纷寻找起了各自的出路◈◈✿。

　　抖音的618同样选择5月13日启动◈◈✿，持续到6月18日结束◈◈✿，分为抢跑期◈◈✿、蓄力期◈◈✿、爆发期三阶段◈◈✿，延续了以往“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法◈◈✿。快手早在5月8日就开启618招商报名◈◈✿，虽然具体节奏和玩法尚未公布◈◈✿，不过从快手透露的“520+618双节点计划”能看出◈◈✿，快手此次的618大促◈◈✿，时间周期不会短◈◈✿。

　　据虎嗅报道◈◈✿，2024年抖音电商GMV总额约3.43万亿元◈◈✿，同比增长35%◈◈✿，市场份额已达到行业第三◈◈✿。但将时间线拉长◈◈✿，可以发现抖音电商的增长速度正在一路放缓◈◈✿，2022年5月曾公布同比增长320%◈◈✿，2023年5月则同比增长80%◈◈✿。

　　曾经和抖音相提并论的快手◈◈✿，处境则更为艰难◈◈✿。快手财报显示◈◈✿，2024年◈◈✿，快手电商年度GMV为1.39万亿元◈◈✿，同比增长17.3%◈◈✿，规模不及抖音的一半◈◈✿，增速也越来越慢◈◈✿，2022年和2023年◈◈✿，快手电商的GMV分别为9012亿和11844亿◈◈✿，增长率分别为32%和31%◈◈✿。

　　经历了9年直播电商的消费者◈◈✿，正对直播带货带来的刺激感“脱敏”◈◈✿，抖音和快手两个平台内的头部主播们◈◈✿，声量也在变小◈◈✿。

　　抖音上◈◈✿，小杨哥陷入争议停播半年◈◈✿，虽然近期露面◈◈✿，但能否在618复播仍未可知◈◈✿，东方甄选◈◈✿、交个朋友等抖音原本的头部主播也开启了多平台作战◈◈✿；快手上◈◈✿，辛巴个人账号最近一次更新还是在2024年11月◈◈✿，丝毫没有参与618大促的意思◈◈✿，今年几次现身也多是在徒弟蛋蛋的直播间中◈◈✿。

　　今年618◈◈✿，抖音选择用流量和消费券扶持平台上报名的“优价好货”◈◈✿，给爆款商品提供短视频◈◈✿、直播间和搜索等渠道的资源倾斜◈◈✿，针对商家推出商品卡免佣升级◈◈✿，商家报名一次就能全年免佣◈◈✿，还推出万人团等玩法◈◈✿。

　　一方面是为了推动抖音货架电商的发展◈◈✿，另一方面则是推动店播的发展——抖音官方此前公布的数据显示◈◈✿，2024年2月至2025年1月◈◈✿，在所有通过直播带货获得收入的商家中◈◈✿，店播动销商家占比接近70%◈◈✿。同时◈◈✿，虎嗅报道显示◈◈✿，2024年◈◈✿，抖音电商GMV大盘中◈◈✿，货架场景和店播占比合计超过 70%◈◈✿，头部达人贡献占大盘已降至9%◈◈✿，中小达人占比升至 21%◈◈✿。货架电商和店播◈◈✿，正在成为抖音的新增量◈◈✿。

　　快手的“补课”更加艰难◈◈✿，尽管大促周期变长了◈◈✿，但头部主播辛巴的缺席◈◈✿，显然让这场大促少了一件有力的武器◈◈✿。即便辛巴徒弟蛋蛋早早就宣布自己会在5月16日开启618首战◈◈✿，但能否让用户买单◈◈✿，还是个未知数◈◈✿。

　　在2024年把“买手电商”概念变成“生活方式电商”概念的小红书◈◈✿，也积极参与起了这场618大促◈◈✿。

　　虽然尚未公布具体时间节奏和玩法◈◈✿，但今年年初◈◈✿，小红书先是推出全民评论区上链接的功能◈◈✿，随后又在618前夕先后和淘宝天猫◈◈✿、京东打通直链◈◈✿，显然是想一边进一步实现平台内的“交易闭环”◈◈✿，一边补足平台内的“货”◈◈✿，借势打好这场大促之战◈◈✿。

　　先是在618前夕推出“好店”标识◈◈✿，为有“好店”标识的店铺提供更多的公域流量◈◈✿，随后又发布和618节奏契合的热招品牌拉新激励活动◈◈✿，给微信下单不超过3单的用户提供同一笔订单下活动商品总金额满20-10的优惠活动◈◈✿，同时平台提供激励补足商家让利◈◈✿。多平台作战的东方甄选◈◈✿，也悄悄在视频号开播带货◈◈✿。

　　时间再往前推◈◈✿，微信今年大力发展的“推客”◈◈✿，或也将加入这场618大促中◈◈✿，用类似淘宝客的手法◈◈✿，激活微信的私域流量◈◈✿，也进一步打通微信视频号和其他组件◈◈✿。

　　抖音◈◈✿、快手◈◈✿、小红书和视频号集体参战◈◈✿，但目前为止◈◈✿，今年的618◈◈✿，既没有锣鼓喧天的战报◈◈✿，也少见头部主播的呐喊◈◈✿。内容电商黄金时代正在退潮◈◈✿，曾经的内容电商黑马们丁香花社◈◈✿，也开始用“补课”寻找第二曲线◈◈✿，当内容流量红利见顶◈◈✿，GMV增长必须向货架要效率◈◈✿、向供应链要利润◈◈✿、向私域要复购◈◈✿。

　　彼时的618◈◈✿，不过是刘强东为了庆祝公司年中业绩所推出的活动◈◈✿。但之后◈◈✿，618和双11一样◈◈✿，逐渐从一个电商平台的庆祝日变成众多电商平台的战场◈◈✿，从促销节变成全民参与的“商业奥运会”◈◈✿，成为中国电商平台逃不开的话题◈◈✿，也见证了中国电商的黄金年代◈◈✿。

　　价格战是电商平台的武器◈◈✿，GMV是勋章◈◈✿，就连商家也会面临二选一的情况◈◈✿，直播间里的主播敲锣打鼓宣传造势◈◈✿，消费者熬夜做Excel表◈◈✿，按着计算器比较着哪个平台更省钱更划算……各个平台不断在618试验着自己的策略◈◈✿，推出各种玩法◈◈✿，为下半年的双11打样◈◈✿。

　　直到2019年的618◈◈✿，拼多多带着“百亿补贴”闯入战场◈◈✿，随后将“百亿补贴”常态化◈◈✿，“天天都是618”的节奏◈◈✿，和电商平台越来越多的大促◈◈✿，让低价成为日常标配凯发k8国际◈◈✿，促销节光环开始掉落◈◈✿，618也从价格战◈◈✿、流量战◈◈✿，变成了平台间更深层次的角力◈◈✿。

　　今年618◈◈✿，淘宝天猫用立减◈◈✿，想要提高用户决策效率◈◈✿，顺应当下消费环境◈◈✿；京东靠着外卖百亿补贴和即时零售验证高频场景的价值◈◈✿；抖音则发展起货架电商◈◈✿，进一步挖掘流量价值……策略看似分散◈◈✿，实则指向同一命题◈◈✿：当低价成为标配◈◈✿、流量红利见顶凯发k8国际◈◈✿，电商平台也开始用不同的方式寻找通往下一站的道路◈◈✿。

　　2024年◈◈✿，淘宝先优化五星价格力体系◈◈✿，又在7月率先宣布松绑“仅退款”◈◈✿，又针对售后场景推出降低商家运营成本的“退货宝”服务◈◈✿，天猫也在2024年9月针对2024年1-8月经营成交额达成全年目标的商家“免年费”凯发k8国际◈◈✿。京东◈◈✿、拼多多也在2024年推出针对商家的扶持政策◈◈✿，作为低价电商代表的拼多多◈◈✿，还在今年1月成立“商家权益保护委员会”……当增长放缓◈◈✿，留住供给端◈◈✿，或许比争夺消费者流量更紧迫◈◈✿。

　　当电商平台不再执着于打造“购物节神话”◈◈✿，不再用战报上的数字来证明大促的成功◈◈✿，转而低头修补物流◈◈✿、打磨服务◈◈✿、研究消费者和商家需求◈◈✿，或许意味着竞争正在逐渐回归本质◈◈✿，谁能满足消费者更确定的需求◈◈✿，谁就能在存量市场中获胜◈◈✿。

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